公益营销的意义及可口可乐公益案例分析

来源:亚商在线

公益营销,并不是一个全新的概念,因为国外早已有人使用,许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。

  公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的,它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。

  然而公益营销的拓展与深入,并不是一件容易的事情,营销是个大工程,其中涉及到许多要素,如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式,也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢?

  我们认为:公益营销就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

  社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会,片面追求企业利润最大化,是极其不可行的,实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。

    众所周知,企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。包括员工享有的工作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训,以及是否造成环境污染、资源浪费等。企业社会责任这个词,也就意味着健康、安全和环境。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。

  企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

  公益营销的基础就是公益活动,企业从事公益活动,进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事,但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合,通过公益活动增加企业的知名度,使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业,公益活动必须被设计,消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到产品。

  同时,公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+1>2的效果,是一个整体系统工程,贯穿整个营销环节。

  消费者是公益营销的对象,公益营销所有的最终目标都是消费者。让我们想想,消费者为什么会持续不断购买某一个品牌的产品,那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度,品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心,有了品牌忠诚度,就意味着可以降低营销成本,易于铺货,吸引新的消费者,面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌,如果消费者信任该品牌,就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌。因此销售产品,同时也是销售信任。

  因此公益营销的核心就是信任营销,公益营销的目的,实质上就是与消费者建立信任的纽带。

  可口可乐的全方位公益营销策略

  1.如何善用奥运契机及发挥赞助权利

  背景:可口可乐与奥运

  自1928年开始赞助奥运会

  自80年代与中国奥委会合作,弘扬奥运精神

   -可口可乐奥运民俗雕塑(百年奥运会会期展出)

   -可口可乐奥运先锋(2000年悉尼奥运会)

   赞助17届奥林匹克日长跑,数十万中国民众参与

   自1992年选拔中国代表参加奥运火炬接力

   可口可乐与北京奥运会

   -金色的喝彩:可口可乐推出庆祝北京申奥成功纪念罐

  2.精装迎奥运,荣耀共珍藏

  可口可乐成为北京奥运会定级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司

  可口可乐奥运新会徽纪念罐

  a.构思:

  志记历史时刻: 北京奥组委83日推出北京奥运新会徽

  包涵奥运精神: 可口可乐同时推出奥运新会徽纪念罐,延续奥运主题的宣传

  表达中国特色: 尊贵金色配以天坛图案,衬托出欢庆气氛

  演绎可乐文化: 为每个时期发生的重大历史事件制作纪 念罐是可口可乐公司多年独特传统,创制北京奥运会罐系列突出体现了独特的可口可乐文化

  分享兴奋和喜悦:通过百万纪念罐在北京、青岛和上海的 上市,成为向大众传递新会徽的使者

    b.绝密行动:

  设计: 融合北京奥运会徽,83日同时上市

  印制: 北京长安街18块广告牌连夜换上祝贺广告

  生产: 1百万罐特别纪念罐同时在北京、上海、青岛生产

  铺货/陈列:83日连夜输送,店内推广生动化陈列,增强曝光和消费者的互动

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